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直播行业悄悄变天了

时间:2020-06-10 12:54:02   来源:baidu.com

[导读]图片来源@视觉中国文丨程如先生所云在《电商直播的幸存者游戏》中,我们特意用一个独立篇幅来阐述了直播的价值:在当下的互联商业环境中,直播成为了一种标配的连通管道,游戏、教育、办公、电商......与不同业务结合的直播形态都具备了相当程度的成熟性。直播的工具性还体现在产品形态,4年前开始的“千播大战”硝

图片来源@视觉中国

文丨程如先生所云

在《电商直播的幸存者游戏》中,我们特意用一个独立篇幅来阐述了直播的价值:

在当下的互联商业环境中,直播成为了一种标配的连通管道,游戏、教育、办公、电商......与不同业务结合的直播形态都具备了相当程度的成熟性。

直播的工具性还体现在产品形态,4年前开始的“千播大战”硝烟早已散尽,如今再看网络直播行业,除了斗鱼、虎牙以游戏直播为基础的平台,已经少有纯直播平台一说了。(本篇所讲直播特指网络视频直播)

更为显性的表现是直播的插件化,今天的头部互联网产品,几乎都标配了直播功能。

在线直播的基本格局,QuestMobile

国内直播行业的整体环境中,传统的游戏、秀场直播的流量及综合变现率都已增长疲软甚至呈现衰退之态。

这种情况在变现效率更高的电商直播冲击下显得更为突出,尽管电商直播本身已经泛滥到被吐槽“观众不够用”的地步。

直播行业发生的最深刻的变化是,短视频平台在高速增长的过程中,顺其自然地介入了直播行业,持续蚕食着传统直播平台特别是秀场娱乐类直播的市场份额。

有数据显示,抖音快手目前已占了直播行业的50%左右的市场份额。电商直播除淘宝直播外,必言抖音快手也是一个例证。

纯粹的直播平台越来越缺乏故事美感,除了游戏直播这个社区壁垒较强且产业链完整、商业化成熟的垂类外,直播越来越回归了工具属性。

直播行业已经悄悄变天了。

1,直播去平台化

2016年的“千播大战”是当年最受热捧的资本风口之一,但早期行业集中度低且竞争激烈,移动直播很快就陷入泥潭,非常依赖融资造血。

2018年初,直播答题再次将这个行业带入融资高潮,却很快因视听资质及内容问题被打落风口。再看直播答题,除了流量数据的好看,其实并没有多少真正的价值留存。

“花钱买流量"的逻辑虽然简单,但用户疲劳度峰值来的太快(电商直播也有这个问题),缺乏可持续性,用户转化的低效也很难吸引广告客户。

从流量增长和转化变现角度看,这段历史给直播行业的思考是,直播逐渐成为流量增长、留存的一种运营手段。

“千播大战”的直接结果是培养了为数众多的直播技术、人才储备,并培育了庞大的用户群,这也间接给各类流量平台接入直播功能提供了一个非常好的基础。

今天再看网络直播,基本已经逐渐去平台化。

熊猫直播破产后,市场上以直播为核心业务的平台仅剩下了寥寥几个,且业务状况已现瓶颈。

去平台化的另一方面,是直播作为一个标配功能被接驳在各类流量平台中。

以刚结束不久的“相信未来”音乐义演为例,下图所示的联合播出平台定位、业务、用户群的差异不小,但都配置了直播功能。

“相信未来”义演国内播出平台

在电商直播潮涌的当下,越来越多的流量平台还在继续引入直播功能,尝试变现。

再看下传统直播平台的市场现状:

2019年,斗鱼、虎牙、映客、陌陌、YY五个上市公司的营收总和为615亿,这其中,2019财年营收最高的YY(255.7亿元)超过78.8%的用户来自海外,而其他几家直播平台也在向海外扩张。

严重依赖用户付费的直播平台只能尽力提高ARPU值,整体天花板已见顶。

2019年,快手直播收入200亿左右,考虑到快手运营及获客成本要低于YY,直接来自直播业务的营收部分,快手应当已经超过YY。

36氪报道,2019年底抖音直播业务的月流水已经追平快手,后发的抖音凭借比快手更多的平台流量优势,在直播业务上与快手的差距也在进一步缩小。

大致估算一下,目前国内直播业务的整体营收规模或许仅在千亿左右,实在不算一个太大的市场。

2018年淘宝直播的GMV超过了1000亿,2019年这个数字是2000亿,这还仅是淘宝直播一家带货的GMV。对直播而言,交易额能间接反映营收的增长空间和可持续性。

虽然“万亿市场”还只存在研报中,但看今年的形式,整个直播带货总量翻番几乎是必然的。

直播平台能不艳羡,流量平台能不眼馋?

整体来看,直播行业的问题是需要为直播找到新的增长点,海外业务是一方面,电商直播也是,还有新的增长空间吗?

在线教育、在线办公等细分行业,由于其商业模式的封闭性,这里不做考量,我们主要从流量平台的视角去审视直播行业发生的变化。

市场的空间,往往要从市场本身去寻找答案,头部流量平台在直播业务上的不同侧重,已经给出了方向。

2,短视频收尾直播战事

一个值得思考的问题:假使我想尝试开通直播,哪个平台更合适?

如果是一个素人,TA或许会找一个匹配自己兴趣、才艺的平台,适合游戏直播的斗鱼虎牙、适合微博传播的一直播等。

但对素人而言,直播是对镜头表现能力要求最高的一种形式,并且有太强的不可控性。

看似方便的“人人直播”虽然降低了使用门槛,但仍取决于主播的表现能力,依赖主播个人吸引力的直播间,隐形门槛并不低。

直播平台目前一般会采用主播连麦、游戏互动、排位赛等不同的“游戏化”运营手段辅助主播们熟悉平台规则,增加直播间看点。

相比而言,短视频则是一种高度创作化的形式,没有人知道最终作品之前,镜头前的你有多少尴尬、失控、笑场,最后呈现的也是高完成度、作品化的内容,利于传播和再创作。

经过大量地观看和拍摄短视频后,用户大多可以习得比较好的镜头感和表现能力,再加上短视频的形态其实与直播高度相似,短视频平台的直播业务发展劲头非常强。

大量的素人还会带来另一个结果,短视频平台对公会这类传统的主播管理组织的依赖性其实比较低,有更强的主播议价能力,运营成本会随之降低。

此外,直播的作品化呈现也是短视频,比如精彩剪辑一类(甚至是最早期的volg形态),这类衍生内容,一般适用于在微博这类社交媒体平台传播。

金叶宸在《花点时间重新认识直播行业》中提到直播的业务模式对于用户来说过重,因此使用频度受限。

他还讲到:

以如果我们今天去看短视频平台和直播平台的日活月活比(MAU/DAU)的话,抖快两家的MAU/DAU都在1-2之间,而直播平台基本上在3-4之间。MAU/DAU越接近1,意味着越多用户打开的频度越接近每天都打开。

Quest Mobile数据显示,直播对于提升用户粘性的作用巨大,典型平台直播用户对平台周人均单日使用时长都超过了120分钟,远高于非直播用户。

从流量平台的角度去考量,直播作为提升用户粘性、提高ARPU值的工具,能够带来相关业务之间的彼此增益,而不仅仅是单线的营收增长。

这也是抖音快手后来居上,借由短视频无缝衔接到直播业务,成为目前事实上最大的公共直播平台的另一个原因。

回到最初那个问题,如今各种尝试直播的用户、企业、机构等,已经很难避开抖音快手这两个平台了。

打不过就加入。

3,流量平台的直播分化

我们之前提到过,电商直播大潮中,流量平台(指内容、电商平台)在商业化形式上虽然是趋同的,但各自的定位决定其对直播这类单一商业模式的倚重性会产生偏差。

由此也做过推论:

快手直播带货会鼓励自建与外部电商两种模式,同时加强广告份额;抖音的短视频营销更强于直播带货,长期依然是广告增长策略;淘宝直播APP必须依托淘宝的不断导流,很难做成单独的消费平台,但能做成工具。这跟不同的平台定位、内容生态、商业能力都是直接相关的。

目前快手依然在逐步推进电商化,一个比较重要的原因是其广告业务发展并不容易。其一是由于快手流量商业化程度有限,组织能力尚弱(相较抖音);其二,“下沉”、“土味”等标签很难撕下,也就很难获得品牌广告的认可。

因而,不甘于仅为电商导流的快手,选择将直播推到供